Een chique prijs met een tombola, een gratis facelift van je kot of gewoon een coole poster van Wilfried Martens, tegenwoordig moet je er niet veel meer voor doen: je inschrijven aan een hogeschool of universiteit volstaat. De concurrentiestrijd in het onderwijs wordt steeds agressiever gevoerd. Hoe speelt de UA-reclamejongen hier op in? En werkt de werving?
Onderwijs als waspoeder, de vergelijking loopt niet mank. Het vieze woord ‘marketing’ is tegenwoordig een harde business. Instellingen bepalen zo goed als zelf hoe ver ze daarin gaan, regels zijn er niet en zullen er hoogstwaarschijnlijk niet snel komen volgens de Vlaamse Interuniversitaire Raad.
De UA houdt het voorlopig sober. Ze legt zich eerder toe op het geven van informatie en profileert zich (nog) niet als merk, in tegenstelling tot de UGent. Dat externen de imagebuilding van de universiteit niet als dusdanig herkennen, vindt communicatieverantwoordelijke Fabienne Destryker niet zozeer negatief: “Het bevestigt dat onze strategie niet doorprikt wordt. Marketing is pas goed als ze ondoorzichtig is. Van de UGent weet iedereen dat ze via een reclamebureau de doelgroep bewerkt."
Slogan met dikke nek
De perceptie van de universiteit hangt nauw samen met het imago van Antwerpen. De universiteit pakt graag uit met diens epitheta: een stad met ‘verschillende gezichten’, modestad, ‘pluralistisch’ van aard, jong en innovatief. Het zijn deze waarden die de UA zich eigen wil maken.
Nochtans waren de tijden vroeger anders. Het negatieve imago van de stad overschaduwde de universiteit, ten voordele van de stad en de univeristeit Gent, gezien als de hipste en jongste. Een studie bij achttienjarigen uit het Waasland wees uit dat ze Antwerpen zagen als een arrogante, racistische stad waar mensen je de neus afbijten. Dit negatieve beeld raakt stilaan bijgesteld, ‘Studeren doe je immers in Antwerpen’, aldus de slogan van de Associatie. Maar bevestigt die slogan niet juist de Antwerpse dikke nek? Fabienne Destryker meent dat dit gevaar niet denkbeeldig is en dat de slogan misschien herbekeken moet worden met de andere partners. Bovendien focust de slogan op externe en vanzelfsprekende zaken door de stad uit te spelen. Alsof de aangename omgeving de verdienste is van de instellingen.
De eigen slogan ‘Kijk verder’ doet het ook niet bijzonder goed, voor zover hij al gebruikt wordt. De geesten zouden er nog niet klaar voor zijn. Waarom is onduidelijk. Is het anders zijn en anders denken waarop de slogan aanstuurt nog altijd een hol begrip op de unief? Ook het golfje in het UA-logo – dat 'de studentenstad aan een stroom’ symboliseert – duidt op een verruiming en ‘open geest’. Wie die boodschap kan ontcijferen zonder handleiding is wellicht de slimste mens van de UA.
Huis van wie?
Het Huis van de Student (Sint-Jacobsmarkt 16) is het gezicht van Antwerpen Studentenstad, of zou dat toch moeten worden. Het aanspreekpunt opende onlangs haar deuren, gek genoeg midden in de examenperiode. Bij een rondvraag onder studenten blijkt dat haast niemand het Huis kent. "We verhuisden om praktische redenen in december naar het Huis en hebben nog even tijd nodig gehad om alles klaar te maken en te kunnen openen als infodesk. Nu maken we werk van de bekendmaking van Antwerpen Studentenstad en het Huis van de Student", aldus Veerle Desimpelaere. "Na de inkomende komen de doorstromende studenten aan de beurt, en daar is het zeker om te doen."
Bevestigd die slogan niet juist de dikkenekkerij van Antwerpen?
Speciaal voor de leken die toch al iets willen weten: vzw Studentenstad organiseert de Lentepoets, Studay, cultuur- en sportcheques en binnenkort ook een afstudeerfeest. Het Huis wil een platform zijn voor studentenoverleg en een wegwijzer. Alumni worden ingezet als ambassadeurs van de stad. Er werd ook een interactieve website gelanceerd.
Eigenlijk is dit een uniek gegeven in Vlaanderen, een stad die zo actief meedoet aan studentgerichte communicatie. Alleen zijn er nu zoveel overkoepelende organisaties dat de informatie versnipperd is en de studentenstad geen duidelijk gezicht lijkt te hebben. Want waar moet je naartoe als student: naar studentenvoorzieningen, het STIP of het Huis van de Student? Ook op het net is de weg soms zoek, van de website van Antwerpen Studentenstad naar die van de Associatie en de universiteit.
Platte toga
Hoe denkt de UA de slag met andere universiteiten te overleven? Rector Verschoren wil 15 000 studenten bereiken, 4 000 meer dan nu. Of dit tijdens zijn ambtstermijn zal lukken, blijft de vraag. Er zou nog wel wat potentieel zijn in Nederland en in een aantal andere regio’s. Bij onze noorderburen zou het kunstzinnige profiel van Antwerpen erg aanslaan. De UA zoekt haar toevlucht bij kunstenaars als Ramsey Nasr en Pieter Embrechts. Dit jaar krijgt Jan Fabre een eredoctoraat. Tijdens de academische opening trok de rector een toga aan, ontworpen door de modeacademie. Een verwrongen poging om de pers te halen, verzuchtten enkele personeelsleden. “Dat zou wel erg plat zijn. Nee, de toga stond voor een andere boodschap: als de academici dan toch een toga dragen, dan beter iets nieuws en creatiefs. Een ontwerp dat past bij ons profiel", weerlegt Destryker.
Om haar imago gestalte te geven, beroept de UA zich alvast niet op dure reclamebureaus. Wij hoorden hun mening wel graag en kregen het advies zelfs geheel gratis.
De marketingexpert oordeelt
Communicatiebureau Oskar D werkte in het verleden reeds samen met UAMS, die management-opleidingen verzorgt. Sinds de fusie met de UA zijn er geen budgetten meer voor een reclamebureau en gaat UAMS mee in de beperkte promotie van de UA. Op zich is daar niks mis mee, vindt zaakvoerder Gert Junes. Temidden van de steeds agressievere, schreeuwerige campagnevoering in het onderwijslandschap, kan de UA haar sérieux behouden. Volgens Junes haalt dure ‘above the line’-communicatie, via radio en televisie, weinig uit. Tegenwoordig zoeken studenten vooral op het net naar informatie.
De UGent wil echt de toffe uithangen. Kijk maar naar de kleurrijke, ietwat kinderlijke infobrochure.
Dit wil niet zeggen dat er niets aan te merken is op de communicatie van de UA. Ten eerste: het logo. Dat wordt niet consequent gebruikt: de grootte, positie, kleuren en samenstelling veranderen naargelang de brochure. Niet bepaald bevorderlijk voor de herkenbaarheid. Het logo op zich is grafisch sterk, maar kan moeilijk op zichzelf staan door het ontbreken van een ‘A’. Nochtans beschikt de UA over een goed uitgewerkt en online beschikbaar Corporate Identity handboek.
Ten tweede: de advertenties. Die geven informatie maar zijn niet wervend, er worden geen specifieke campagnebeelden of slogans gebruikt. Een duidelijk vermelde url zou ook niet misstaan.
De website van de UA is logisch opgebouwd, met verschillende doelgroepenpagina’s, die echter door elkaar lopen naarmate je verder klikt. De doelgroepen vermelden in een navigatiebalk is aangeraden. Bij ‘Huisstijl’ worden het UA-lied en gedicht van Pieter Embrechts en Ramsey Nasr vermeld, maar hier gebeurt verder niets mee op het net. Ook ontbreekt er een specifieke campagnesite voor toekomstige UA-studenten. De Virtuele Campus is verdwenen.
De belangrijkste les voor de UA luidt dan ook dat de communicatie via het internet uitgebouwd moet worden en zich beter tot een doelpubliek moet richten. De communicatie op het net hoeft niet ludiek te zijn, maar moet de universiteit wel een uitstraling geven.
De klant oordeelt
Studenten in spe Sophie en Anne kregen onlangs maar liefst twaalf infobrochures in hun brievenbus. Ook zonder was hun beeld over de onderwijsinstellingen en studentensteden gevormd. Antwerpen komt er vrij positief uit, als een stad die uitnodigt tot een verkenning ver van de Meir. Een kot is voor hen geen reden om het verder van huis te zoeken, al lonkt ook het kleine en studentikoze Leuven. De UGent blijkt bij deze studenten toch niet zo populair. Sophie: "Die unief wil echt de toffe uithangen. Kijk maar naar de kleurrijke, ietwat kinderlijke infobrochure." De Gentse slogan ‘Durf denken’ valt wel in de smaak. Plantijn en de VUB scoren ondermaats met hun flashy en ongestructureerde folder. Nee, de infobrochure moet niet blits zijn, maar vertellen over wat ertoe doet: de studies.
Die info wordt kritisch gescreend. Het hoge slaagpercentage voor eerste bachelors Geneeskunde mag geen argument zijn om deze richting te kiezen aan de UA. De laatstejaars vragen zich ook af hoe de gebouwen in Wilrijk eruit zien, na het bekijken van het promofilmpje op het net. Terwijl de bib en de Meerminne van de Stadscampus in al hun pracht en praal worden belicht, komt Wilrijk amper in beeld. Buiten de vluchtig doorbladerde brochures en nauwkeurig doorsurfte websites, bezoeken ze studie-informatiedagen, de zogenaamde SID-ins, en open lesdagen. De visitatierapporten van de VLIR lezen ze niet wegens "te moeilijk". Van rankings liggen ze evenmin wakker. Hun studiekeuze staat nog niet vast, de stad wel: voor de ene wordt het waarschijnlijk Antwerpen, voor de andere Leuven.